Le Toblerone est une marque de chocolat suisse créée à Berne en 1908 par Theodor Tobler et son cousin Emil Baumann. Aujourd’hui détenu par le groupe américain Mondelez International, ce produit alimentaire iconique a vu une partie de sa production délocalisée en Slovaquie en 2023, soulevant une vraie question sur son identité helvétique.
Bonne nouvelle : la réponse existe, et elle est nuancée. Voici les 5 points essentiels à retenir avant de lire la suite :
- Le Toblerone a été inventé à Berne en 1908, il est donc suisse par son origine
- Sa recette associe chocolat au lait, nougat, miel et amandes, une tradition 100% helvétique
- Mondelez International, groupe américain, en est propriétaire depuis 1990
- Une ligne de production en Slovaquie a ouvert en 2023, forçant le retrait du Cervin sur certains emballages
- La loi suisse dite Swissness impose des critères stricts pour utiliser les symboles nationaux
Par Theodor Tobler et Emil Baumann à Berne, Suisse.
Mondelez International, groupe américain, depuis 2012.
Berne (Suisse) et Bratislava (Slovaquie) depuis 2023.
60% des coûts de fabrication en Suisse requis pour le label Swiss chocolate.
Le mont Cervin a disparu de certains emballages Toblerone produits hors Suisse.
Le Toblerone est-il vraiment un chocolat suisse ?
Soyons honnêtes : oui, le Toblerone est suisse. Du moins par son ADN. Inventé en 1908 à Berne, ce chocolat Tobler a traversé plus d’un siècle en portant fièrement les couleurs de la Suisse chocolatière. La barre chocolatée triangulaire, le mont Cervin sur l’emballage, le nougat miel amandes dans la recette : tout ça, c’est de l’helvétique pur jus.
- Fondation de la fabrique bernoise Tobler & Cie en 1899
- Invention du Toblerone en 1908 à Berne par Theodor Tobler et Emil Baumann
- Commercialisation dans plus de 100 pays via les boutiques hors taxes
- Certification halal obtenue en 2018 sans modification de la recette originale
- Poids des barres Toblerone au Royaume-Uni réduit en 2016, puis restauré en 2018
Franchement, difficile de passer à côté de ce constat : pendant plus d’un siècle, la production a été assurée quasi exclusivement sur le sol suisse. La question se complique à partir de 2022, date à laquelle Mondelez International annonce l’ouverture d’une usine à Bratislava en Slovaquie. Du coup, la réponse dépend du point de vue adopté : historique, juridique ou industriel.
Tu as grandi avec les surprises chocolatées et tu penses tout connaître de la marque ? Avant d’en être certain, jette un œil à l’origine italienne de Kinder, l’histoire est plus intéressante qu’elle n’y paraît.
Quelle est l’origine exacte de la marque Toblerone ?
L’histoire du Toblerone commence en 1867, quand Jean Tobler ouvre sa Confiserie spéciale à Berne, dans le quartier Länggasse. En 1899, face à une demande croissante, il fonde avec ses fils la fabrique bernoise Tobler & Cie. Son fils Theodor prend la tête de l’entreprise en 1900.
C’est en 1908 que tout bascule. Theodor Tobler et son cousin Emil Baumann mettent au point la recette dans la cuisine d’Emil : chocolat au lait suisse, nougat, miel et amandes grillées caramélisées. La recette d’Emil Baumann est brevetée la même année. Le nom « Toblerone » fusionne le nom Tobler et le mot italien torrone, qui désigne le nougat miel amandes.
- 1867 : ouverture de la Confiserie spéciale de Jean Tobler à Berne
- 1899 : création de la fabrique bernoise Tobler & Cie
- 1908 : invention du Toblerone et dépôt du brevet par Theodor Tobler et Emil Baumann
- 1920 : apparition de l’ours bernois sur l’emballage Toblerone
- 1970 : le mont Cervin fait son entrée sur l’emballage chocolat
Tu savais que la forme triangulaire caractéristique viendrait, selon la légende, d’une figure pyramidale vue par Theodor Tobler lors d’un spectacle aux Folies Bergère à Paris ? L’histoire du Toblerone réserve quelques surprises.
| Année | Événement | Impact sur l’identité suisse |
|---|---|---|
| 1867 | Jean Tobler ouvre sa confiserie à Berne | Ancrage bernois fondateur |
| 1908 | Invention du Toblerone par Theodor Tobler et Emil Baumann | Naissance suisse indiscutable |
| 1970 | Le mont Cervin apparaît sur l’emballage | Renforcement du symbole helvétique |
| 1985 | Ouverture de l’usine de Berne-Brünnen | Production locale consolidée |
| 1990 | Rachat par Kraft Foods | Perte de propriété suisse |
| 2012 | Kraft Foods devient Mondelez International | Propriété américaine confirmée |
| 2017 | Entrée en vigueur de la loi Swissness | Cadre juridique strict pour les symboles suisses |
| 2023 | Ouverture de l’usine de Bratislava, Slovaquie | Retrait du Cervin sur certains emballages |
Toblerone est-il encore fabriqué en Suisse aujourd’hui ?
Oui, en partie. La ligne de production historique à Berne-Brünnen, inaugurée en 1985, est toujours active. Une grande partie des barres Toblerone y est encore fabriquée. Restons mesurés toutefois : depuis 2023, une seconde ligne de production en Slovaquie, à Bratislava, est opérationnelle.
- Production principale toujours assurée à Berne-Brünnen depuis 1985
- Ouverture d’une usine à Bratislava, Slovaquie, annoncée en 2022 et effective en 2023
- Deux sites de production coexistent désormais pour les barres Toblerone
- La Télévision Suisse Alémanique et Radio Télévision Suisse ont largement couvert cette délocalisation partielle
- La loi Swissness exige que 60% des coûts de production soient réalisés en Suisse pour les produits alimentaires
Cette délocalisation partielle a des conséquences concrètes sur l’emballage Toblerone. Cartes sur table : les produits fabriqués hors de Suisse ne peuvent plus légalement afficher certains symboles nationaux. Et ça, ça change tout pour l’identité visuelle de la marque.
Pourquoi le Cervin a-t-il disparu de l’emballage Toblerone ?
La réponse est juridique. La loi suisse Swissness, entrée en vigueur en 2017 et renforcée depuis, interdit l’usage de symboles nationaux suisses sur des produits alimentaires qui ne répondent pas aux critères de fabrication locale. Le mont Cervin, symbole par excellence de la Suisse, est directement visé.
Du coup, Mondelez International a dû retirer le Cervin montagne de certains emballages Toblerone produits en Slovaquie. Un logo montagne modernisé et générique le remplace sur ces conditionnements spécifiques. Les barres Toblerone fabriquées à Berne conservent, elles, la silhouette du Cervin sur leur emballage chocolat.
- La loi Swissness est applicable depuis 2017 pour les marques alimentaires
- Le Cervin était présent sur l’emballage Toblerone depuis 1970
- Un logo montagne modernisé remplace le Cervin sur les emballages produits hors Suisse
- Les discussions communautaires sur Reddit ont généré des milliers de réactions en 2022-2023
- Sur les forums spécialisés, de nombreux consommateurs ont exprimé leur surprise face à ce changement visuel
Surprenant, non ? Un symbole aussi ancré dans l’identité d’une marque peut disparaître du jour au lendemain pour des raisons purement réglementaires. Autant dire que la loi Swissness ne rigole pas.
À qui appartient la marque Toblerone aujourd’hui ?
Le chocolat Tobler a changé de mains plusieurs fois depuis 1908. En 1990, le groupe américain Kraft Foods rachète la marque. En 2012, Kraft Foods scinde ses activités : la branche alimentaire mondiale devient Mondelez International. C’est donc l’américain Mondelez International qui détient aujourd’hui la marque Toblerone.
- 1908 : création par Theodor Tobler et Emil Baumann à Berne
- 1990 : rachat par le groupe américain Kraft Foods
- 2012 : Kraft Foods se scinde, Mondelez International hérite de la marque
- Mondelez International est présent dans plus de 150 pays
- Le chiffre d’affaires global de Mondelez International dépasse 36 milliards de dollars en 2023
On ne va pas se mentir : cette réalité dérange une partie des amateurs de chocolat suisse. Des discussions sur les forums et dans les médias spécialisés, notamment relayées par la Radio Télévision Suisse, montrent un attachement fort des consommateurs à l’identité locale du produit. L’appartenance à un groupe américain ne modifie pas l’origine historique de la marque, mais elle en redéfinit clairement la gouvernance.
Peut-on encore considérer Toblerone comme une marque suisse ?
C’est là que la réponse se joue vraiment. D’un point de vue historique, le Toblerone est indiscutablement suisse : inventé à Berne, par des Bernois, avec du chocolat au lait suisse et du nougat miel amandes. Cette identité s’est construite sur plus de 115 ans d’ancrage helvétique.
D’un point de vue juridique et industriel, la situation est plus complexe. La production en Slovaquie et la propriété de Mondelez International placent une partie du Toblerone hors du cadre Swissness. Le produit alimentaire reste donc suisse par son origine, son invention et son histoire, mais pas exclusivement par sa fabrication actuelle.
- Suisse par l’origine, l’invention (1908) et la recette d’Emil Baumann
- Non exclusivement suisse par la fabrication depuis 2023
- Propriété d’un groupe américain depuis 1990
- Présent dans plus de 100 pays et dans les boutiques hors taxes du monde entier
- Imaginaire collectif international encore très largement associé au chocolat suisse
À vrai dire, le Toblerone reste dans l’imaginaire collectif un chocolat suisse. Et franchement, ça résiste bien aux évolutions industrielles. La boite triangulaire, la montagne, le chocolat au lait aux amandes grillées caramélisées : cette signature visuelle et gustative reste helvétique dans l’âme, quelle que soit la nationalité de son propriétaire.
En partie. La production principale se fait toujours à Berne-Brünnen depuis 1985. Une seconde usine a ouvert à Bratislava en Slovaquie en 2023. Les barres Toblerone peuvent donc être produites dans l’un ou l’autre des deux pays selon les références.
Theodor Tobler et son cousin Emil Baumann ont inventé le Toblerone en 1908 à Berne, en Suisse. La recette d’Emil Baumann associe chocolat au lait, nougat, miel et amandes. Le brevet a été déposé la même année.
La loi suisse Swissness interdit l’usage des symboles nationaux sur des produits alimentaires non majoritairement fabriqués en Suisse. L’ouverture d’une usine en Slovaquie en 2023 a conduit Mondelez International à remplacer le Cervin par un logo montagne générique sur certains emballages.
Le Toblerone appartient au groupe américain Mondelez International depuis 2012, issu d’une scission de Kraft Foods, qui avait racheté la marque en 1990. La marque reste gérée depuis l’Europe, avec une production partielle maintenue à Berne.
Pas entièrement. La loi Swissness exige que 60% des coûts de fabrication d’un produit alimentaire soient réalisés en Suisse pour revendiquer ce label. La production partielle en Slovaquie exclut certaines références du label Swiss chocolate au sens juridique strict.
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